Sai che ogni scelta di consumo che compi è inconsapevole?

Conosci i fattori che incidono sul tuo cervello inducendoti a voler acquistare un prodotto?

Quanto le tue scelte sono orientate dal marketing?

Cosa ti muove verso gli acquisti?

Ti sei mai chiesto cosa ti influenza inconsciamente?

Un’analisi brillante che non si limita alle ricerche di mercato e ci fornisce una rappresentazione, con l’ausilio di esperimenti, di ciò che avviene nel misterioso mondo della mente umana quando entra in contatto con i prodotti di consumo.

“Neuromarketing”: l’opera brillante di Martin Lindstrom, uno dei più grandi consulenti di marketing al mondo, rappresenta una finestra sui meccanismi che si attivano dinanzi alle scelte di consumo. Sorprendentemente sono molto meno razionali di quanto tu creda.

L’effetto del marketing sul cervello

Le persone non sempre fanno quello che dichiarano con le parole e sono guidate da un mondo di fantasie e rappresentazioni inconsce e irrazionali. Si rompono dei miti a proposito di alcune credenze comuni.

Infatti, avvalendosi di uno studio l’autore mostra come le frasi e le immagini dissuasive sui pacchetti di sigarette si sono rivelate in realtà un’operazione di marketing per i produttori: non ne scoraggiavano l’acquisto, al contrario lo inducevano stimolando l’area del cervello detta “centro del desiderio“.

Una buona strategia di mercato sarebbe quella di studiare il cervello delle persone e questo è il concetto ribadito con prepotenza nel testo. Parlare di studi condotti con la risonanza magnetica funzionale utilizzata fornisce un esempio del collegamento scientifico tra il marketing e il branding con il cervello.

Anatomicamente possediamo cellule nervose e siamo fatti di meccanismi cerebrali che si attivano dinanzi ad ogni scelta, quindi anche in quelle di consumo.

Il potere dei neuroni specchio

Scoperti solo nel 1996, i neuroni specchio sono cellule nervose motorie che risuonano nel nostro cervello e ci rendono capaci di comprendere immediatamente il comportamento altrui, come se a compiere quei gesti fossimo noi stessi.

Ad esempio, se un uomo è in un bar e prende un bicchiere di vino basta guardare il modo in cui lo afferra per capire cosa sta per fare: sta per bere, per brindare o ha intenzione di lanciarlo… Oltre a darci una visione di ciò che accade intorno e di permetterci l’immedesimazione empatica nelle emozioni altrui, questi neuroni ci inducono ad avere un atteggiamento imitativo nei confronti dell’altro.

Rispondiamo naturalmente al sorriso con il sorriso e se vediamo un capo di abbigliamento indossato da un certo numero di persone aumenta il nostro bisogno di acquistarlo. La moda infatti è imitazione e risponde al desiderio di emulazione che il nostro cervello ci suggerisce.

La probabilità di acquistare un marchio è proporzionata non solo alla sua popolarità ma anche alle immagini che ci suscita: vedere un abito su una donna attraente ci induce a comprarlo volendo inconsciamente conquistare lo stesso tipo di attrattività.

I neuroni specchio, combinati con la dopamina (sostanza chimica del piacere presente nel cervello), ci rendono propensi agli acquisti: vogliamo quel marchio tanto in voga per essere come gli altri e per stimolare in noi la sensazione di piacere. A tutti piace provare il senso del benessere.

L’inconscio: la guida all’acquisto

Riferendosi alla sfera dell’ inconscio l’autore parla dei messaggi subliminali formulati in modo tale da essere percepiti solo dal subconscio e che hanno la funzione di attivare un certo tipo di comportamento e di consumo. Le persone dinanzi a fattori non espliciti sono meno attente e meno difese.

Se associamo un messaggio positivo che evoca la potenza come una Ferrari ad una marca di sigarette le persone distolgono l’attenzione dal prodotto dannoso che l’oggetto attraente sponsorizza.

E la pubblicità occulta?

Ovviamente è legata in modo simile alla manipolazione inconscia di noi fruitori. Anche la familiarità che abbiamo con un prodotto muove le nostre scelte di consumo: se abbiamo sempre adoperato un Mac difficilmente sceglieremo di cambiare per un altro sistema operativo.

Come  esseri umani tendiamo all’omeostasi. L’irrazionalità è un altro fattore che si nasconde dietro le nostre decisioni e gli acquisti sono un rituale che perpetuiamo continuamente senza rendercene conto.

Essere fedeli al Brand

Il legame di fedeltà al brand  assomiglia a quello che si ha con la religione: avvalendosi di esperimenti Lindstrom ha riscontrato che così come le persone sentono di appartenere ad una religione, allo stesso modo sentono che un brand è parte della loro vita.

La fedeltà che si instaura per un marchio è sorprendentemente forte e accresce la sensazione di sentirsi parte di un gruppo che condivide lo stesso linguaggio e gli stessi valori. Inoltre l’imponenza e i simboli legano ancora di più a sé il consumatore. Avreste mai pensato che il nostro cervello quando vede l’icona della Apple reagisce allo stesso modo di quando vede un’icona religiosa? Ebbene è così.

I sensi che si attivano di più nel marketing

Tendiamo a pensare che la vista sia il senso più recettivo per spingere all’acquisto perché la maggior parte della campagne pubblicitarie sono svolte attraverso le immagini. In realtà bisogna abbinare un altro senso a quello della vista per rafforzare il significato di un messaggio. In questo processo qual è il ruolo esercitato dal colore? E dal suono? Gli studi raccontati nel libro ne dimostrano con chiarezza l’importanza e l’influenza irrinunciabile.

Insomma prevedere se un prodotto funzionerà si può attraverso il neuromarketing.

Neuromarketing: una guida utile nei meandri della mente

Avvincente e avvalorato da diversi studi scientifici il testo è un’ottima guida che si rivolge a target diversi. Risulta interessante non solo per chi si trova a dover pensare un marchio o una pubblicità che funzioni e crei consumo, ma per chiunque.

Noi tutti infatti ci riconosciamo nella categoria di consumatori perché quella di acquistare è una necessità e un desiderio irrinunciabile nella società odierna. Psicologi e medici ne risultano particolarmente attratti per la connessione dimostrata tra cervello e comportamenti di consumo ma ciò non toglie che sia il linguaggio semplice adoperato che i temi restino interessanti per la gran parte delle persone.

Colpisce e suscita il desiderio di arrivare fino all’ultima frase per scoprire non solo le strategie di marketing usate dalle aziende, ma anche quali modi abbiamo per difenderci da quelle che ci attraggono con l’inganno. Conoscere per difendersi è l’unico mezzo che abbiamo per provare ad essere almeno in parte consci dei messaggi da cui siamo continuamente invasi.